Marketing y futbol
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Indice
Agradecimientos .
PrOlogo
Capitulo I Introduccion ai marketing deportivo
1. Introduccion: historia del deporte
2. Manifestaciones del deporte
2.1. Relacion entre ocio y deporte
2.2. Relacidn entre deporte y sociedad
2.3. Manifestacion cultural y educative del deporte
3. La formalizacion del deporte: tipos de organizaciones deportivas
3.1. Organizaciones para la promocion de actividades deportivas
3.2. Organizaciones promotoras de eventos deportivos
3.3. Organismos de gobierno deportivo
4. Aplicacion del marketing al deporte
4.1. Introduccion: historia breve y evolucion
4.2. iQue es el marketing deportivo? Concepto y definicion
4.3. Utilidad del marketing aplicado al deporte
4.4. El marketing en el deporte. Evolucion y resultados
Capitulo II. Futbol,fenomenode masas
1. Historia del futbol
1.1 Orfgenes en diversas civilizaciones
1.2. Epoca moderna: expansion internacional 55
1.3. Epoca reciente: consolidacidn 56
2, El marketing en el futbol. Definicton y caractensticas 57
2.1. Aplicacion del marketing al futbol 57
3, El futbol como fenomeno multidimensional 63
3.1. Futbol como fendmeno antropologico 66
3.1.1. El futbol como fenomeno social 69
3.1.2. El futbol como estilo de vida 72
4, El futbol como expresion polltica 74
5, Impacto del futbol en la economfa 79
6, Ei futbol como cultura de consumo , 83
Capitulo III, El conocimiento del mercado del futbol 89
1. El mercado.Conceptoydefinicion -...' 91
1.1. Tipos de mercado de futbol 91
1.1.1. Mercados de consumo propio 92
1.1.2. Mercados de consumo industrial 93
1.1.3. Mercados segun el ciclo de vida 93
1.1.4. Mercados de servicios 94
1.2. Conducta del mercado y proceso de compra 94
2. Clientes.Tipos y categories 95
2.1. Clasificacion tradicional 96
2.2. Clasificacion ampliada 96
3. Comportamiento de los consumidores. Factores de decision 98
3.1. Factores internos 99
3.1.1. Neuronas espejo 99
3.1.2. Necesidades y motivaciones 103
3.1.2.1. Motivaciones asociadas al futbol 106
3.1.3. La perception 108
3.1.4. Actitudes.... 111
3.1.5. Aprendizaje 112
3.1.6. Personalidad 115
3.2. Factores externos 119
3.2.1. Lafamilia 119
3.2.2. Los grupos de referencia 120
3.2.3. Lacultura 123
3.3. Modelos de consumo de futbol 125
4. Evolucion del mercado de fOtbol 127
4.1. Perspectiva a medio plazo 128
4.2. Perspectiva a largo plazo 131
Ca pi’tu I o IV. La segmentation del mercado de futbol 135
1. Introduccion 137
2. Objetivos del la segmentacion 138
3. Papeles principales de la segmentacion 140
4. Requisites de la segmentacion de mercado 143
5. Tipos de aficionados al futbol 144
6. Macrosegmentacion y posicionamiento 146
7. Microsegmentacion 154
7.1. Segmentacion geografica 154
7.2. Segmentacion demografica 157
7.3. Segmentacion psicografica 164
7.4. Segmentacion socio-cultural 167
7.5. Segmentacion por comportamiento de compra y consumo 169
7.6. Segmentacion por beneficios buscados 173
8. El proceso de segmentacion 177
9. Conclusiones 181
Capitulo V. El futbol como servicio: tacticas de diferenciacion 185
1. Definicion de servicio 187
2. Caracteristicas de los servicios 188
2.1. Intangibilidad 189
2.2. Inseparabilidad 190
2.3. Variabilidad 190
2.4. Caducidad ; 191
3. El futbol como servicio * 193
4. Componentes del futbol como servicio .: 197
4.1. Dimensiones del futbol 199
4.2. Atributos del futbol 201
4.2.1. Concepto y beneficio 202
4.2.2. El equipo de futbol 202
4.2.3. Juego de equipo 203
4.2.4. Contexto y ambiente de espectaculo 204
4.2.5. Imagen deportiva del club 207
4.2.6. Imagen social del club 209
4.2.7. Entrega ffsica y acceso 210
5. Estrategias de diferenciacion en el futbol 214
5.1. Tangibilizacion del servicio 214
5.2. Identificacion del servicio 215
5.3. Fijacion del precio en funcion del valor recibido 216
5.4. Ventacruzada 218
5.5. Medios de promocion personal 219
5.6. Diferenciacion por calidad de servicio 221
5.7. Construccion de imagen corporativa 221
5.8. Estandarizacion del servicio 223
5.9. Singularizacidn del servicio 225
5.10. Neutralizacion del caracter perecedero de los servicios 225
Capituio VI. Estrategias de mercado y planificacion de marketing
en el futbol 229
1. Planificacion estrategica en el futbol 231
1.1. La planificacion estrategica y la identidad institutional 232
1.2. La vision de la institucidn 233
1.3. La mision de la Institucion 235
1.4. La culture de la institucidn 237
2. Los entornos de la institucidn 241
2.1. El macro-entorno del futbol 241
2.1.1. El entorno operativo 245
2.1.2. E! entorno interne 246
2.2. Herramientas para ancilisis de desempeno organizativo 247
2.2.1. Analisis de la cartera de productos futbolisticos 247
2.2.2. Ciclodevida 250
2.3. Analisis competitivo 252
2.3.1. Analisis FODA/CAME 252
2.3.2. Identification de los factores clave de exito 256
3. Estrategias y tacticas competitivas 257
3.1. Estrategias genericas 257
3.1.1. Estrategia de liderazgo en precios bajos 257
3.1.2. Estrategia de diferenciacion 258
3.1.3. Estrategia de concentration ...: 259
3.2. Estrategias de crecimiento 259
3.2.1. Estrategia de penetracion en el mercado 260
3.2.2. Estrategia de desarrollo del mercado 261
3.2.3. Estrategia de desarrollo del producto 261
3.2.4. Estrategia de diversification 263
3.2.5. Estrategias de integradon 263
3.3. Tacticas competitivas 264
3.3.1. Tactica de lider 264
3.3.2. Tactica de retador 265
3.3.3. Tactica de seguidor 266
3.3.4. Tactica de especialista 267
apftulo VII. La marca en el futbol 269
1. introduction. La marca en el futbol 271
2. Aspectos generales de las marcas 272
2.1. Concepto 272
2.2. Finalidad 273
2.3. Caracterfsticas esenciales 274
2.3.1. Marca e identidad 274
2.3.2. Notoriedad de la marca 275
3. La mundializacion del futbol y la gestion de marca 281
4. Construccion y mantenimiento de marca 284
4.1. El patrocinio como creadorde imagen de marca 286
4.2. Los futbolistas como creadores de imagen de marca 290
4.3. Proceso de creadon de valor entre marca y futbolistas 295
4.4. Variables determinantes de la efectividad para generar valor de marca ... 302
4.5. Marcas institucionales 304
5. Las marcas en el ambito internacional 308
5.1. Internacionalizacion de la marca 309
5.2. Las competiciones internacionales 313
6. El futuro de las marcas en el futbol 315
6.1. Co-marketing: alianza entre marcas 315
6.1.1. Alianza estrategica: futbolistas nacionales con imagen de pais 319
Capitulo VIII. Precio y rentabilidad en el futbol 325
1. Introduccion 327
2. Concepto de precio 327
3. Perspective de marketing en la determinacion del precio 331
4. Metodos de fijacion de precios 335
4.1. En funcion de los costes 336
4.2. En funcion de la demanda 338
4.3. En funcion de la psicologi'a del consumidor 341
4.4. En funcion de la competencia 343
5. Estrategias de marketing para la determinacion de precios 345
5.1. En funcion de la novedad del producto 346
5.2. Dediferenciacion 347
5.3. Segun la cartera de productos 349
6. Rentabilidad del club de futbol 351
6.1. Clubes rentables 357
6.1.1. Real Madrid 357
6.1.2. Futbol Club Barcelona 359
6.2. El fenomeno de la Champions League 361
6.3. Modelos de negocio 362
7. El balance de un club de futbol 367
7.1. Estructura de ingresos 372
7.1.1. Venta de jugadores 373
