Приложни маркетингови изследвания Дистанционно обучение - Желев 2007г.
Сумата се прибавя директно в кошницата
9.91 €
Приложни маркетингови изследвания Дистанционно обучение - Желев 2007г.
За повече информация: order@kopiebg.com
Съдържание
Предговор
Първи раздел. ИЗСЛЕДВАНИЯ ЗА УСТАНОВЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВИ ПРОБЛЕМИ Първа глава
КОНТИНУАЛНИ ПАЗАРНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ
1. Естество, цели и разновидности на континуалните пазарни изследвания
ТЕ Естество, цели и особености на континуалните изследвания
1.2. Разновидности на континуалните маркетингови изследвания
2. Търговски панели
2.1. Естество и предназначение
2.2. Събиране на данни
2.3. Извадкова практика
2.4. Анализ на данните
3. Потребителски панели
3.1. Разновидности на потребителските панели
3.2. Продуктови категории, включвани в потребителските панели
3.3. Измервани променливи от потребителските панели
3.4. Произвеждани от панела показатели и стандартни доклади
3.5. Излъчване, поддържане и осъвременяване на панела
3.6. Събиране на данни
4. Периодични пазарни изследвания
4.1. Предимства и ограничения на периодичните пред панелните изследвания
4.2. Разновидности на периодичните изследвания
5. Омнибусни изследвания
5.1. Предназначение и разновидности на омнибусите
5.2. Извадкова практика при омнибусите
5.3. Методи за събиране на данни
5.4. Особености на въпросника при омнибусите
5.5. Информационни продукти и цени на омнибусите
5.6. Предимства и ограничения на омнибусите
6. Следящи пазарни изследвания
6.1. Естество и разновидности
6.2. Предмет на изследване
6.3. Извадкова практика
6.4. Събиране на данни
6.5. Анализ на данните и информационни продукти
Втора глава
ИЗСЛЕДВАНЕ УДОВЛЕТВОРЕНОСТТА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Основания, предназначение и особености на изследването на удовлетвореността
1.1. Основания на изследването на удовлетвореността
1.2. Предназначение и основни цели на изследванията на удовлетвореността
1.3. Особености на изследванията на удовлетвореността
2.4. Измерване и тълкуване на удовлетвореността спрямо отделните марки по показатели 86
3. Съдържание на въпросника за изследване на удовлетвореността 87
3.1. Използвани въпроси и техники 87
3.2. Различия между въпросниците при ad hoc
и следящите изследвания на удовлетвореността 93
4. Методи за събиране на данни 93
4.1. Персоналните интервюта “лице в лице” -
най-универсалният метод за изучаване на удовлетвореността 94
4.2. Телефонното интервю като средство за борба
за по-добра достъпност и снижаване на разходите 95
4.3. Анкети в обектите на продажба 95
4.4. Анкети в домовете 96
4.5. Анкети на работното място 96
4.6. Анкети по пощата 97
4.7. Използване на общи и специализирани омнибуси 97
5. Извадкова практика при изследването на удовлетвореността 98
5.1. Два вида целеви съвкупности - на настоящи и бивши потребители/клиенти 98
5.2. Изчерпателни изследвания 98
5.3. Извадки на отзовалите се 99
5.4. Случайни извадки от бази данни 99
5.5. Случайни извадки със скринингов въпросник . 99
5.6. Допълващи (бустерни) извадки 100
5.7. Извадки “Снежна топка” 100
5.8. Квоти и извадки 101
6. Аналитични подходи при изследването на удовлетвореността 101
6.1. Описателен анализ 101
6.2. Обяснителен анализ 103
Трета глава
ПОЗИЦИОННИ ИЗСЛЕДВАНИЯ ! 105'
1. Основания, цели и разновидности на позиционните изследвания.... 105
1.1. Уточнения на основните понятия 105
1.2. Цели на позиционните изследвания 107
1.3. Съвременни основания за интереса към изследване на позиционирането J07
2. Изследване на продуктовото пространство 108
2.1. Защо са нужни нарочни изследвания
за установяване измеренията на продуктовите пространства? 109
2.2. От кои променливи се образува продуктовото пространство? 110
2.3. Използвани методи и техники 110
3. Определяне на имиджите и позициите на марките 113
3.1. Качествени техники за изследване на имиджа и позицията на марките 114
3.2. Тълкуване, представяне и по-нататъшно използване
на информацията от качествените техники 120
4. Избор на печеливша позиция за марката 132
4.1. Какво означава печеливша позиция? 132
4.2. Изследвания за откриване на печеливша позиция 133
Втори раздел. ИЗСЛЕДАВАНИЯ ЗА РЕШАВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВИ ПРОБЛЕМИ 135
Четвърта глава
СЕГМЕНТАЦИОННИ ИЗСЛЕДВАНИЯ 135
1. Основания, приложно значение и цели 135
1.1. Основания за сегментационните изследвания ; 135
1.2. Приложно значение и цели 136
2. Подходи и бази за образуване на сегментите 137
2.1. Подходи за сегментиране 137
2.2. Бази и критерии за сегментиране 139
3. Установяване на пазарните сегменти 142
3.1. Общи черти на изследванията за установяване на пазарните сегменти 142
3.2. Типична структура на въпросника при цялостно сегментационно изследване 143
3.3. Пример за приложение на сегментационно изследване 147
4. Оценяване и избор на целеви сегменти 152
4.1. Оценяване размера на сегментите и възможността им за растеж 152
4.2. Оценяване на структурната привлекателност на сегментите 153
4.3. Оценяване и избор на целеви сегменти с оглед целите
и ресурсите на компанията 155
Пета глава
ИЗСЛЕДВАНИЯ НА НОВИ ПРОДУКТИ 158
1. Основания и цели на изследванията на нови продукти 158
1.1. Едно задължително уточнение: Що е “нов продукт”? 158
1.2. Основания на изследванията на нови продукти 159
1.3. Разработване на нови продукти и рискове пред изследователите 160
1.4. Цели и разновидности на изследванията на нови продукти 161
2. Изследвания, насочени към откриване на нови идеи 162
2.1. Източници на нови идеи 162
2.2. Основни методи и техники за откриване на нови идеи 163
3. Тестване на концепции 173
3.1. Цели, предмет и разновидности 173
3.2. Методология на тестовете на концепцията 177
3.3. Анализ на резултатите от тестовете на продуктови концепции 187
3.4. Присъщи ограничения и източници на грешки в прогнозирането
при концептуалните тестове 192
4. Продуктови тестове 193
4.1. Естество и приложение 193
4.2. Разновидности на продуктовите тестове 194
4.3. “Слепи” и явни тестове. Приложения, силни и слаби страни 195
5. Пазарни тестове 199
5.1. Естество и цели на пазарните тестове 199
5.2. Да тестваш или да не тестваш?! 199
5.3. Разновидности на пазарните тестове 200
5.4. Предварителни пазарни тестове 201
5.5. Същински пазарни тестове 205
Шеста глава
ЦЕНОВИ ИЗСЛЕДВАНИЯ 213
1. Основания, приложно значение и цели 214
1.1. Основания за ценовите изследвания 214
1.2. Приложно значение и цели на ценовите изследвания 216
2. Ценови стратегии и приложимост на ценовите изследвания 217
2.1. Ценови стратегии.... 217
2.2. Приложимост на ценовите изследвания при отделните стратегии 219
2.3. Съображения за избор на ценово изследване 220
3. Подходи за изследване на цените 221
3.1. Подход на общата полезност на продукта 222
3.2. Подход на полезността на отделните черти .• 235
Седма глава
КОМУНИКАЦИОННИ ИЗСЛЕДВАНИЯ 243
1. Изследвания на рекламата 243
1.1. Основания и особености на изследванията на рекламата 243
1.2. Предварителни изследвания на рекламата 246
1.3. Последващи тестове на рекламата 258
1.4. Следящи изследвания на рекламата 262
2. Промоционни изследвания 265
2.1. Обстоятелства, които водят до развитието на промоционните дейности 265
2.2. Уточнения относно съдържанието на промоционните дейности 266
2.3. Основни направления и разновидности на промоционните изследвания 267
3. Изследвания върху опаковката 274
3.1. Изследвания върху отличителността на опаковката 275
3.2. Изследвания върху внушението на опаковката 277
3.3. Изследвания върху влиянието на опаковката върху продажбите 280
Осма глава
МЕДИЙНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ 282
1. Изследвания на печатните издания 283
1.1. Измерване аудиторията на печатните издания 283
1.2. Измерване ефективността на печатните издания
в качеството им на рекламоносители 290
1.3. Изследване на печатните издания в качеството им
на средства за осведомяване 293
2. Изследвания на радиостанциите 294
2.1. Изследване на аудиторията на радиостанциите 294
2.2. Изследване на слушателските навици и предпочитания ; 305
3. Изследване на телевизията 309
3.1. Промените в областта на телевизията и навиците на гледане. 309
3.2. Определяне покриваемостта на телевизиите 311
3.3. Измерване на телевизионната аудитория за времеви пояси,
програми и реклами 312
3.4. Изследване на зрителските навици 316
4. Изследване на външните носители 319
4.1. Цели на изследването на външните носители ....319
4.2. Разновидности на изследванията на външните носители 320
